Anunciantes gigantes boicotam mídias no Facebook contra a propagação do ódio

Publicado em 28/06/2020 às 19:05

As companhias Starbucks e a Pepsi também vão suspender anúncios no Facebook, engrossando a lista de empresas participantes da campanha que pede o boicote ao pagamento por publicidade na rede social até que a companhia de Mark Zuckerberg adote uma política clara e eficaz para combater o discurso de ódio. Os organizadores, que lançaram o “Pare o ódio pelo lucro” nos Estados Unidos querem agora tornar a ação global.

Na lista já estão gigantes como Unilever e sua subsidiária Ben & Jerry’s, além da Verizon, de telecomunicações. Também na sexta-feira passada, a Coca-Cola disse que interromperia globalmente os anúncios em todas as plataformas de mídia social por pelo menos 30 dias, enquanto a unidade americana da Honda Motor, a Hershey e várias marcas menores disseram que se juntariam ao boicote.

A campanha “Pare o ódio pelo lucro” vai começar a chamar grandes companhias europeias para se unirem ao boicote, disse Jim Steyer, diretor executivo da Common Sense Media, à agência Reuters.

Desde o lançamento da campanha, no início deste mês de junho, mais de 160 grandes corporações se comprometeram em suspender anúncios na maior plataforma de mídia social durante o mês de julho. A Starbucks informou em comunicado que está suspendendo anúncios, mas não é signatária da campanha.

As organizações Free Press e Common Sense, ao lado de grupos americanos de proteção de direitos civis como o Color of Change e a Anti-Defamation League, lançaram a campanha após George Floyd, um homem negro desarmado, ter sido morto pela polícia de Minneapolis, nos Estados Unidos.

— O próximo passo é a pressão global — afirmou Steyer, acrescentando que a campanha espera alcançar também os reguladores europeus a adotarem uma posição mais rígida em relação ao Facebook.

Em junho, em razão da pandemia, a Comissão Europeia anunciou novas regras de conduta para plataformas de tecnologia, incluindo o Facebook, que devem apresentar relatórios mensais sobre como estão atuando para evitar o compartilhamento de desinformação sobre o coronavírus.

A onda de indignação nos EUA desencadeada pela morte de Floyd puxou reações sem precedentes de corporações de todo o mundo. O impacto foi sentido fora das fronteiras americanas. A Unilever, por exemplo, trocou o nome de um produto para clareamento da pele muito popular na Índia, que se chamava Fair and Lovely. Também a L’Oreál anunciou que vai banir termos como “branqueamento” de seus produtos.

A campanha vai continuar agora em escala global enquanto seus organizadores seguirão trabalhando para que mais companhias dos EUA se engajem. Jessica Gonzalez, codiretora executiva da Free Press, disse que contatou as maiores empresas de telecomunicações e de mídia do país para que também participem da iniciativa.

Respondendo à demanda por mais ações, o Facebook anunciou que tem muito a fazer e que está se reunindo com grupos de defesa de direitos civis e especialistas no tema para desenvolver mais ferramentas para combater discurso de ódio em redes sociais. A companhia disse ainda que seus investimentos em inteligência artificial permitiram identificar 90% dos conteúdos com discurso de ódio antes mesmo que os usuários delatassem essas postagens.

Impacto na receita

Ampliar a campanha fora dos EUA vai resultar em uma mordida ainda maior na receita gerada pelos anúncios para o Facebook, o que não deve, contudo, puxar impacto financeiro relevante.

A Unilever, por exemplo, se comprometeu na última sexta-feira em pausar seus gastos com o Facebook nos Estados Unidos até o fim deste ano. Isso representa apenas cerca de 10% de uma despesa total estimada em US$ 250 milhões em publicidade com a gigante de mídia social anualmente, segundo a Richard Greenfield of LightShed Partners, empresa de pesquisa do setor de mídia e tecnologia.

Steyer conta que a campanha vai pedir para que grandes anunciantes globais, como a Unilever e a Honda, que já anunciaram que vão suspender anúncios no Facebook nos EUA, façam isso nos demais países onde atuam.

Anualmente, o Facebook gera US$ 70 bilhões em receita com a venda de anúncios, sendo que aproximadamente um quarto desse total vem de grandes companhias como a Unilever, com a larga maioria do faturamento obtido junto a pequenos negócios.

A alarde em torno das políticas para conter discursos de ódio do Facebook, no entanto, já mostram impacto na imagem da companhia e em suas ações em bolsa. Na última sexta-feira, os papeis do Facebook tombaram 8,3%, derrubando o valor de mercado da companhia em US$ 56 bilhões.

O apelo para ganhar apelo global reflete o nível de frustração experimentado por grupos que trabalham em prol de justiça social nos Estados Unidos e também das empresas que atuam como mantenedoras dessas organizações em razão da falha atuação do Facebook no combate à desinformação e ao discurso de ódio, destaca Steyer.

Tanto ele quanto Gonzalez, da Free Press, afirmam que os esforços anunciados pelo Facebook na sexta-feira sobre novas medidas para banir anúncios e rotular discurso de ódio feito por políticos para frear o boicote aos anúncios nas mídias sociais do grupo ficaram aquém das demandas da campanha.

— Se eles pensam que o assunto está encerrado com base na sexta-feira, estão completamente enganados — disse Gonzalez. — Não precisamos de uma política pontual aqui e ali. Precisamos de uma política abrangente.

A campanha Pare o ódio pelo lucro traz um conjunto de demandas que inclui um processo moderado em separado para ajudar os usuários por raça ou outros identificadores, mais transparência sobre como incidentes de discurso de ódio são denunciados e para frear a geração de receita a partir de conteúdo ofensivo.

Além disso, o Facebook não endereçou demandas de reembolsar companhias que tiveram seus anúncios exibidos ao lado de conteúdo que foi posteriormente removido por violação a políticas do grupo, ponderou Ian Orekondy, diretor executivo do AdComplyRx, empresa de tecnologia em anúncios que ajuda marcas do setor farmacêutico com publicidade digital, e que aderiu ao boicote.